Business Building

B2B Ansprache für Social Selling

B2B-Kommunikation im digitalen Zeitalter

Die fortschreitende Digitalisierung lässt die Grenzen zwischen B2C- und B2B-Kunden immer mehr verschwimmen. Sie befinden sich zunehmend im digitalen Raum, wo sie nicht nur nach Informationen recherchieren, sondern auch ihre Einkäufe tätigen. Folglich wollen B2B-Unternehmen das volle Potenzial von Business-Netzwerken ausschöpfen. Laut LinkedIn Selling Index sind sie auf dem besten Weg dazu, weil 87 Prozent aller B2B-Einkäufer eine grundsätzlich positive Einstellung gegenüber den im Business-Netzwerk kennengelernten Personen haben.

87 Prozent aller B2B-Einkäufer haben eine positive Einstellung gegenüber den im Business-Netzwerk kennengelernten Personen.

Was wollen B2B-Kunden heute wirklich?

Zuallererst handelt es sich bei B2B-Kunden um jene Unternehmen, die das Angebot anderer Unternehmen in Anspruch nehmen. Die B2B-Beziehungen finden daher zwischen den mindestens zwei Unternehmen statt. Nicht zu vergessen ist aber, dass hinter den miteinander handelnden Unternehmen Menschen stehen, die im Namen ihres Unternehmens Kaufentscheidungen treffen. Dies lässt uns annehmen, dass die Beziehungen im B2C- und B2B-Bereich grundsätzlich den gleichen Marketing-Regeln unterliegen.

So verbringen B2B-Kunden immer mehr Zeit im digitalen Raum, der zeit- und ortsunabhängig ist. Sie suchen nach einem passenden Angebot zunehmend in Online-Shops, die sich durch eine riesige Auswahl von Produkten und Dienstleistungen auszeichnen. Im Fall von Zweifeln greifen B2B-Kunden zu relevanten Erfahrungsberichten, die Aufschluss über die Produkt- und Servicequalität geben. Auch den Business-Netzwerken wie XING, LinkedIn und Co. kommt eine immer größere Bedeutung zu, insbesondere im Hinblick auf Social Selling.

Der Aufstieg von Business-Netzwerken verändert die Anforderungen an B2B-Unternehmen.

Der Aufstieg von Business-Netzwerken verändert die Anforderungen an B2B-Unternehmen, die vorwiegend mit dem Kommunikationsstil und Aufbau von Kundenbeziehungen zusammenhängen. Anstelle einer formellen, unpersönlichen Ansprache tritt nun ein authentischer Dialog auf Augenhöhe. Zudem erwarten B2B-Kunden Respekt und Höflichkeit, die eine künftige Zusammenarbeit determinieren. Erwähnenswert ist ebenfalls, dass die heutigen B2B-Kunden, die zu einem großen Teil der Generation Y angehören, technologieaffin sind.

Business-Netzwerke im B2B-Umfeld

Die Business-Netzwerke bringen Kommunikation und Austausch zwischen B2B-Unternehmen auf eine neue Ebene. Alles spricht dafür, dass eine direkte, spontane Ansprache im B2B-Umfeld definitiv angekommen ist und voraussichtlich in Zukunft immer mehr an Einfluss gewinnen wird. Nicht nur die Art und Weise, wie B2B-Unternehmen miteinander in den Business-Netzwerken agieren, erlebt einen Wandel. Die B2B-Kommunikation auf XING, LinkedIn und Co. erfüllt gleichzeitig mehrere Aufgaben.

Die Vertriebsmitarbeiter wandeln sich in Social Seller und B2B-Influencer.

Einerseits dienen die Business-Netzwerke dazu, Leads und langfristig mehr Online-Umsätze zu generieren. Sie erscheinen als digitale Marketing- und Vertriebsplattformen, die im Rahmen von Social Selling eingesetzt werden. Andererseits haben die Business-Netzwerke zum Ziel, ein positives Markenbild aufzubauen und kontinuierlich zu pflegen. Dabei legen B2B-Unternehmen Wert darauf, sich von ihrer besten Seite zu zeigen. Die Vertriebsmitarbeiter verwandeln sich in die sogenannten Social Seller oder B2B-Influencer.

Über Social Selling hinaus nutzen B2B-Unternehmen XING, LinkedIn und Co. zum Zweck von Thought Leadership, das als Branding-Strategie eine immer größere Rolle spielt. Es geht hier darum, als innovativer Vordenker für ein branchenspezifisches Thema wahrgenommen zu werden und dadurch den Expertenstatus in der eigenen Marktnische zu bekräftigen. Thought Leadership, das sich vornehmlich auf Content Marketing stützt, ist ein effektives Instrument zur Imagebildung und Neukundengewinnung in den Business-Netzwerken.

5 Erfolgsfaktoren von Social Selling

  • Zielgruppenanalyse: Sie ist der erste Schritt auf dem Weg zum erfolgreichen Social Selling. Die Definierung der eigenen Wunschkunden schafft die Möglichkeit, sie schnell und zielgenau zu erreichen. Dabei müssen B2B-Unternehmen wissen, was ihre potenziellen Kunden denken und welche Bedürfnisse sie haben. Sie sollten auch ein hohes Maß an Flexibilität und Offenheit gegenüber sich rasch verändernden Kundenerwartungen zeigen.
  • Überzeugendes Profil: Dazu gehören ein professionelles Profilfoto sowie eine ansprechende Profilbeschreibung, die als digitaler Elevator Pitch anzusehen ist. Zudem ist es wichtig, die eigenen Stärken und Kompetenzen zu unterstreichen, um den potenziellen B2B-Kunden ein Gefühl der Professionalität und Sicherheit zu geben. Die Experten lassen keinen Zweifel daran, dass Vertrauen und Glaubwürdigkeit ein entscheidender Einflussfaktor ist.
  • Hochwertiger Content: Er ist ausschlaggebend für die positive Wahrnehmung des Unternehmens in den Business-Netzwerken und generell im digitalen Raum. Unter hochwertigem Content verstehen die potenziellen B2B-Kunden jene Inhalte, die einen realen Mehrwert bieten. Dieser bezieht sich auf das Interessante aus der Branche sowie alle notwendigen Hintergrundinformationen, die den Online-Kauf von Produkten und Dienstleistungen erleichtern.
  • Subjektive Referenzen: Die potenziellen B2B-Kunden lesen gern über die authentischen Erfahrungen anderer Kunden. Die subjektiven Referenzen und Bewertungen gehen meistens auf die Produkt- und Servicequalität, eventuelle Probleme mit der Lieferung und Reklamationsbearbeitung ein. Im digitalen Zeitalter ist unter anderem auch ein kundenfreundlicher Kaufprozess im Online-Shop und Datenschutz im Unternehmen von hoher Relevanz.
  • Aktives Engagement: Das ist der am meisten vernachlässigte Teil von Social Selling, ohne welchen jedoch der Erfolg in den Business-Netzwerken kaum möglich ist. Es reicht heute nicht mehr aus, thematisch relevante Beiträge regelmäßig zu posten. Auch das Liken, Teilen und Kommentieren von interessanten Beiträgen anderer Personen oder Unternehmen gehört zum guten Ton. Es fördert den B2B-Dialog und wirkt sich auf den Algorithmus positiv aus.

Trend: Digitales Marketing im B2B

Der Kaufentscheidungsprozess verläuft unterschiedlich im B2C- und B2B-Bereich. Während B2C-Kunden mehr spontane Kaufentscheidungen aufgrund positiver Emotionen in Verbindung mit einem Angebot treffen, sind B2B-Kunden deutlich zurückhaltender. Im Gegensatz zu B2C-Kunden kaufen sie niemals selbständig ein, sondern besprechen ihre Kaufabsicht intern. Dies führt dazu, dass sich der Kaufentscheidungsprozess im B2B-Umfeld über mehrere Wochen oder Monate hinziehen kann.

Um die potenziellen Kunden wirkungsvoll zu überzeugen, setzen B2B-Unternehmen verstärkt digitales Marketing ein. Die Online-Marketing-Maßnahmen im B2B reichen von einer Social Media Kampagne über die Suchmaschinenoptimierung (SEO) bis hin zum Content Marketing und Influencer Relations. Auch wenn die Prioritäten der einzelnen Aktivitäten woanders liegen, haben sie alle eines gemeinsam: Sie begleiten B2B-Kunden auf ihrer gesamten Kundenreise (engl. Customer Journey).

Erfolgsfaktor: zielgruppenorientierte Social Media Kampagne in Business Netzwerken

Legen B2B-Unternehmen einen starken Fokus auf die Teilnahme in den Business-Netzwerken, lohnt es sich für sie, eine zielgruppenorientierte Social Media Kampagne zu starten. Wichtig ist dabei einzusehen, dass die B2B-Kunden faktenorientiert sind und detaillierte Hintergrundinformationen benötigen. Eine Social Media Kampagne im B2B sollte ein branchenspezifisches Fachwissen und harte Tatsachen in den Vordergrund stellen und auf emotionale Formulierungen weitgehend verzichten.

Marketingberatung ist von Vorteil

Der Aufbau einer professionellen Webpräsenz im B2B geschieht nicht über Nacht. Vielmehr handelt es sich hier um einen langfristig angelegten Prozess, in dem verschiedene Aspekte und Erfolgsfaktoren mitberücksichtigt werden sollten. Eine kompetente Marketingberatung empfiehlt sich besonders dann, wenn B2B-Unternehmen die ersten Schritte in digitalem Raum machen oder ein umfassendes Rebranding planen. Sie kann aber auch eine laufende prozessbegleitende Unterstützung bieten.

Fünf Ideen für die nächste Onlinekampagne

Nehmen wir uns ein Beispiel aus der Praxis: Destinations- bzw. Reisemarketing. Hier verfügen wir über langjährige Erfahrung über alle Kampagnenschritte: Produktion der Assets, Zielgruppensegmente für programmatisches und Social Re-Targeting. Wir konzentrieren uns im ersten Schritt auf die Wissensbasis unserer Kunden.