Was bringt das neue Jahrzehnt für programmatisches Marketing?

Data 2020: Was bringt das neue Jahrzehnt für programmatisches Marketing?

Der Einsatz von Daten in der Werbeindustrie hat sich in den vergangenen zehn Jahren vervielfacht. Die zunehmende Sammlung, Nutzung und Analyse der Angaben im Marketing zeigt viele positive Effekte: Die Werbeindustrie wächst, Werber können ihre Medienbudgets präziser steuern und Verbraucher freuen sich über mehr Auswahl und Inhalte. Doch wie geht es in den 2020er Jahren mit datenbasierter Werbung weiter? Eines scheint sicher: Veränderungen kommen. Die innovationsgetriebene Wachstumsphase digitaler Werbung befindet sich im Übergang. Die Nutzung von Data im Marketing wird anspruchsvoller.

Die innovationsgetriebene Wachstumsphase digitaler Werbung befindet sich im Übergang.

Data 2020

Herausforderungen digitaler Werbung planvoll angehen

Neben allen positiven Aspekten hat digitale Werbung auch andere Folgen für Beteiligte und Adressaten. Das gilt für Verbraucher, Werbekunden ebenso wie für Werber. Regierungen hinterfragen die Auswirkungen digitaler Werbung auf den Datenschutz, Internetuser nutzen Adblocker, um die Anzeigen zu verhindern. Verlage suchen angesichts der strengeren rechtlichen Vorgaben nach neuen Wegen im Umgang mit Verbrauchern, Werbekunden und Partnern. Auch Unternehmen blicken gespannt in die Zukunft. Zwar sind die innovativen Instrumentarien der datenbasierten Werbung attraktive Kommunikationstools. Doch bald schon können komplexe Technologien den Standard bilden. Setzen alle Anbieter darauf, wird es umso schwieriger, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Um angesichts technologischer und rechtlicher Veränderungen weiterhin wirksam zu werben, sollten Marketers einen sicheren Rahmen für ihre Aktivitäten schaffen. So können sie einordnen, wo ihre Programmtische Kampagne steht. Der Rahmen umfasst vier Kernbereiche: Daten erheben, katalogisieren, auswählen und reduzieren.

 Schon bald werden komplexe Technologien den Standard bilden.

Regelkonform Daten erheben

Die Zeiten der ausufernden Datensammlung über Websites und Apps sind vorbei. Die Vorgaben der Datenschutzgrundverordnung (DGVSO) setzen hier strenge Maßstäbe. Marketers, Seitenbetreiber und Agenturen sollten prüfen, wie sie Daten erheben. Künftig funktioniert dies nur unter folgenden Voraussetzungen: mit Transparenz und der Zustimmung der Nutzer. Dazu gehört, allen Nutzern von Websites oder Apps deutlich zu vermitteln, welche Art Daten zu welchem Zweck und aus welchem Grund erhoben werden.

Insgesamt wird die Menge der erhobenen Daten abnehmen und die Qualität des Angebots steigen.

Die neuen Qualitätsanforderungen bei der Datenerhebung haben Folgen: Das Surferlebnis für Internetnutzer ändert sich. Anbieter gestalten die Nutzererfahrung idealerweise zustimmungsbedürftig. Werber müssen überdenken, wo sie Daten erheben. Die Zwischenhändler, die Daten kaufen und verkaufen, stehen vor der Aufgabe, die Zustimmung der Verbraucher im Rahmen einer Transaktion umzusetzen. All diese Maßnahmen wirken sich auf die Arbeit mit Data aus. Insgesamt wird die Menge der erhobenen Daten abnehmen und die Qualität des Angebots steigen.

Effektiv katalogisieren und auswählen

Wer mit umfangreichen Datensätzen von Website-Betreibern, Plattformen, Agenturen oder Werbern arbeitet, freut sich zu Projektbeginn häufig über die Aussicht auf neue strategische Erkenntnisse und die damit verbundenen geschäftlichen Vorteile. Sobald aber Projekte laufen und Anwender Datensätze prüfen, kommt es zu Schwierigkeiten. Viele Datensätze sind unvollständig und nicht kompatibel. Vorhandene Benennungen der Datenfelder passen typischerweise nicht zum Anwendungsfall. Das vormals spannende Projekt ist von Problemen geprägt. Sogar die einfache Aufgabe, Datenpunkte zu benennen und zu organisieren, kann zur Herausforderung werden. Insbesondere für KI-Anwendungen sind akkurate, exakt benannte Datensätze unabdingbar. Selbstlernende Algorithmen benötigen präzise Daten.

Die Datenqualität verbessern

Datensätze engmaschig prüfen, um Überraschungen und Enttäuschungen zu vermeiden.

Um die Enttäuschungen im Bereich Programmtische Kampagne zu vermeiden, sollten Marketer, Plattformen und Seitenbetreiber ihre Datensammlungen engmaschig prüfen und sicherstellen, dass sie die Art der vorliegenden Daten und ihre Struktur verstehen. Erfolgreiche Datenstrategien basieren auf Klarheit. Der Blindflug ist keine Option.
Außerdem wachsen Datensammlungen exponentiell. So manch einer zieht daraus den Trugschluss, dass dieses Datenwachstum zu einem ähnlich exponentiellen Wachstum im Geschäft führt. Entsprechend verbreitet ist die Annahme, dass zusätzliches Targeting bei Werbekampagnen zum Erfolg beiträgt. Tatsächlich schafft die Datenexplosion ein Überangebot an Daten, in dem wertvolle Signale untergehen. Unter Umständen werden durch die Datenmenge auch vielversprechende Anzeichen erzeugt, die darin jedoch nur schwierig zu auszumachen sind. Diese Daten zu identifizieren ist ein entscheidender Schritt im Rahmen ihrer Monetarisierung.

Aufs Wesentliche konzentrieren

Einen Grundpfeiler für den Erfolg programmatischer Werbung bilden Evaluierungsprozesse. Folgende Fragen helfen weiter:

  • Funktioniert der zielgruppenorientierte Werbeansatz bei jeder Kampagne?
  • Falls ja, wie effektiv ist er?
  • Rechnet sich der Ansatz?
  • Wäre ein ortsbezogenes Targeting effektiver?
  • Wie sinnvoll wäre es, beide anzuwenden?
  • Wie wäre es, keinen der beiden Ansätze zu nutzen?

Für Marketers ist es ratsam, Daten ebenso wie alle übrigen Kampagnenkosten zu bewerten.
Viele Daten bieten im Werbegeschäft heutzutage einen zu geringen Wert. Die Regulierung der Überversorgung sollte den Markt rationalisieren. Damit würden künftig Datensätze von geringem Wert entfallen und die Preise für funktionierende und wertschaffende Datensätze steigen. Dies wäre ein Zeichen für Marktreife. Unter diesen Bedingungen sehen Marketers beim Datenkauf genauer hin und bringen so den Markt voran. Zulieferer und Zwischenhändler würden so gezwungen sein, die neue Realität anzuerkennen und sich danach auszurichten.

Durchdachte Datenstrategien mit Blick auf Regulierung, Aufwand und ROI sind im Vorteil.

Wohin führt der Weg?

Die 2020er Jahre werden im Hinblick auf den Einsatz von Daten in der Werbung mit Sicherheit komplexer. Die einfache Anwendung datenbasierter Ansätze bei Kampagnen reicht nicht aus. Stattdessen ist Köpfchen gefragt: Durchdachte Datenstrategien mit Blick auf Regulierung, Aufwand und ROI sind im Vorteil. Marketers erwarten aufregende Tage. Die Macht der Daten in der Werbung schafft neue Werte. Möglicherweise gibt es weniger Gewinner, aber der präzise Umgang mit Data bildet eine dauerhafte Basis für den Fortschritt der digitalen Werbeindustrie.

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Data 2020

Data 2020: Was bringt das neue Jahrzehnt für programmatisches Marketing?

Der Einsatz von Daten in der Werbeindustrie hat sich in den vergangenen zehn Jahren vervielfacht. Die zunehmende Sammlung, Nutzung und Analyse der Angaben im Marketing zeigt viele positive Effekte: Die Werbeindustrie wächst, Werber können ihre Medienbudgets präziser steuern und Verbraucher freuen sich über mehr Auswahl und Inhalte. Doch wie geht es in den 2020er Jahren mit datenbasierter Werbung weiter?
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